I protagonisti della materia prima
Dalla frammentazione della coltivazione alla concentrazione della trasformazone, il cacao passa per l’imbuto dei traders internazionali, i commercianti di cacao e commodities, come l’inglese Ed&F Man Cocoa, le francesi Gepro e Tuoton o l’Americana Fimat, che acquistano direttamente (o attraverso intermediatori speculativi locali – i famigerati “coyotes”) la materia prima nei paesi produttori, ai prezzi di mercato stabiliti sulle principali borse mondiali.
Se il settore della trasformazione si concentra in Europa e Nord America, negli ultimi anni si assiste alla dimunizione della quota di fave macinate al Nord. Questo declino è bilanciato da un progressivo aumento della trasformazione nelle regioni di produzione (Costa d’Avorio e Ghana macinano 440.000 ton e 235.000 ton rispettivamente). Il fenomeno, che di primo acchito può sembrare positivo, può spiegarsi con la volontà dei governi locali di favorire l’esportazione di prodotti semilavorati, anche attraverso il sostegno pubblico agli investimenti che, però, spesso avvantaggiano le grandi multinazionali che hanno la capacità di sostenere importanti investimenti, più che compensati dalla riduzione dei costi di produzione, soprattutto imputabili alla mano d’opera, disponibile in loco a costi più competitivi.
Il mercato del cioccolato
Il mercato del cioccolato è meno concentrato rispetto a quello delle fave di cacao, comunque le prime dieci aziende al mondo si dividonocirca il 43% del mercato. [ICCO, 2007]. All’ interno di questo settore possiamo distinguere tre classi di attori. Da un lato ci sono le grandi multinazionali come Nestlé, Ferrero, Cadbury, Mars e Hershey che non si occupano solo della produzione di prodotti a base di cacao, ma hanno differenziato leloro offerta. Dall’altro vi sono imprese specializzate come la Lindt che si è specializzata appunto nell’offerta di cioccolato di qualità e imprese artigianali medio/piccole che coprono mercati di nicchia. Se i primi controllano verticalmente tutta la produzione, gli ultimi a causa delle piccole dimensioni di scala e dei costi elevati non si occupano della trasformazione delle fave, ma comprano coperture ed altri ingredienti da trasformare.
Chi decide il prezzo del cacao?
Chi decide il prezzo del cacao?
Le grandi aziende di trasformazione – europee e statunitensi – non comprano spesso cacao fisico ma titoli.
Quando ritirano concretamente il corrispettivo in fave la borsa paga loro la differenza se il prezzo è aumentato o viceversa se è sceso.
Giunte sul mercato di esportazione le fave di cacao vengono ulteriormente contrattate tra le compagnie di commercializzazione da un lato e dealer ( cioè commerciante, mercante o venditore che acquista in proprio il cacao per poi rivenderlo) e broker (acquista cacao per conto dei clienti e addebita la commissione) dall’altro.
Generalmente tali intermediazioni vengono svolte da trading company, spedizionieri o compagnie di trasporto navale che si occupano inoltre delle fasi di stoccaggio delle fave nei porti di arrivo. Nel controllare grandi quantità di prodotti, tali soggetti si pongono in una posizione favorevole rispetto alle fluttuazioni del mercato.
I sacchi contenenti le fave di cacao sono spediti in nave e una volta giunti nei porti del Nord sono oggetto di contrattazione nei porti detti di “seconda mano”.
Le condizioni di consegna sono determinate da contratti generalmente FOB ( Free on board, dove la responsabilità, costi ed oneri sono a carico di chi acquista il bene), CIF ( Cost, Insurance, Freight, dove rischi, responsabilità sono a carico del vettore).
Il centro commerciale per lo scambio del cacao è situato nelle Borse di Londra (LIFFE) e NewYork (CSCE) dove il cacao viene quotato giornalmente in conformità a contratti standard e le negoziazioni avvengono sia per gli “actuals o spot” (cacao fisico e suoi derivati) sia per le partite diraccolto delle stagioni a venire.
Molti sono i fattori che incidono sulle fluttuazioni del mercato del cacao tra cui le varietà, i modi di lavorazione, la composizione fisica e più di tutti i dazi applicati dai Paesi e quindi l’appartenenza o meno del paese all’Organizzazione Internazionale del Cacao. Tra gli altri fattori può influire la condizione meteorologica favorevole, la distribuzione sovvenzionata di fertilizzanti e insetticidi agli agricoltori, le attese di una coltura di grandi dimensioni o superiori.
L’ICCO è un’organizzazione internazionale preposta alla supervisione della produzione e del commercio del cacao ed è nata nel 1973 in conformità a un accordo, denominato International Cocoa Agreement, tra i paesi produttori e i paesi importatori di cacao.
Il vero problema per i coltivatori è l’impossibilità di esportare direttamente il cacao nei paesi dove questo viene trasformato e venduto. Una delle cause principali é la difficoltà di accesso al credito, che si traduce nell’impossibilità d’investimenti adeguati per la coltivazione e la trasformazione.
Inoltre in passato le aziende lavoravano con i magazzini pieni, mentre oggi le scorte sono ridotte al minimo e si lavora comprando di volta in volta il necessario. In caso di prezzi in salita i compratori sono in grado di rinviare gli acquisti, costringendo gli esportatori a limitare le pretese ed abbassare i prezzi. I gruppi che importano cacao dalla Costa d’Avorio ci sono l’inglese Ed&F Man Cocoa, le francesi Gepro e Touton, l’americana Fimat e l’Olam di Singapore. Secondo l’ICCO vi sono quattro compagnie che da sole rappresentano il 50% delle macinazioni mondiali: Archer Daniels Midland (500mila t), Cargill (410mila t), Barry Callebaut (360mila t), Nestlè (250mila t). Tre multinazionali si contendono il primato per la vendita di dolciumi: la svizzera Nestlè e due americane Kraft Foods
e la Mars.
Organismi internazionali quali la FAO (Food and Agricolture Organization), l’OECD (Organisation Economic Cooperation and Development), e l’UNCTAD (U.N. Conference on Trade and Development) avvertono che la quasi totalità del mercato mondiale di caffè, cacao, cereali, juta,
cotone e tè è gestito da poche multinazionali, spesso non quotate in Borsa e quindi non adeguatamente controllate, che nell’ultimo decennio influiscono direttamente anche sulla produzione decidendone modalità, tempi e quantità. Tutto questo perché le multinazionali sono diventate proprietarie anche degli impianti di raffinazione della materia prima escludendo di fatto i contadini dal mercato vero e proprio.
Questo potere monopolistico/oligopolistico aumenta enormemente quanto più le multinazionali controllano l’intera catena di distribuzione, recuperando profitti direttamente nei campi di coltivazione.
Come illustrato di seguito, si è visto un aumento generale del prezzo del cacao, a seguito della situazione di recessione economica globale, che si è intensificato nel 2008. Il calo dei prezzi delle materie prime a partire dal giugno del 2008 riflette, tra l'altro, costi di produzione più bassi, i prezzi
del petrolio in calo, i timori di recessione e l’andamento dei consumi diminuiti nei paesi industrializzati e in via di sviluppo. Il 2009 è stato segnato da un’impennata dei prezzi del cacao che è stata attribuita ai timori crescenti di una produzione più debole nella Costa d'Avorio per la
stagione 2009/10 in collegamento con la ripresa della domanda sul versante dei consumatori.
L’impennata dei prezzi determinatasi è dovuta principalmente alle consistenti turbolenze politiche avvenute in Costa d'Avorio durante la prima metà del 2011, con conseguente diminuzione di materia prima disponibile ed aumento dei dazi all’esportazione.
Se, rispetto al picco di febbraio 2011, le quotazioni dell’ICCO daily price for cocoa beans sono crollate del 30% circa, esse rimangono comunque storicamente elevate. La discesa è stata originata da un insieme di concause: la fine della guerra civile in Costa d’Avorio, i raccolti più generosi del previsto in Africa e le preoccupazioni sulla situazione economica globale (la domanda di cacao si muove di norma
parallelamente al Pil). Inoltre, secondo l’ICCO, esistono circa 70 iniziative, sia pubbliche che sostenute dalle imprese di produzione della cioccolata, che mirano ad aumentare la produttività dei paesi produttori. Se queste iniziative portassero i loro frutti, la produzione potrebbe salire in breve
tempo e se non compensate da un aumento dei consumi, porterebbe ad una forte caduta dei prezzi del cacao.
I PRINCIPALI PAESI IMPORTATORI
Una volta che i semi di cacao sono stati raccolti, fermentati ed essiccati, vengono trasportati per la lavorazione, che è un passo fondamentale nella preparazione per il consumo commerciale dei suoi derivati. Dalla fornitura di fave è importante analizzare il mercato d’importazione per verificare l’ equilibrio del commercio di cacao. In generale la trasformazione di fave di cacao serve come punto chiave per gli analisti di mercato per avere una visione d'insieme della domanda anticipata rispetto alla fornitura. Mentre i trasformatori di semi di cacao si trovano in tutto il mondo, la percentuale più alta è basata in Europa, seguito da Asia e Oceania, nelle Americhe, e poi l'Africa. I processi che portano alla produzione di derivati di cacao come per esempio del cioccolato non avvengono quasi mai nei paesi di produzione, ma generalmente negli Usa dove imperano le imprese Mars e Hershey e in Europa con la Kraft Jacobs Suchard, la Cadbury, la Ferrero e la Nestlè.
In termini di valore di semi di cacao, esiste un monitoraggio continuo per confrontare e analizzare le stime di produzione. L’ICCO (The International Cocoa Organization) mostra una quota di mercato relativamente costante per le Americhe (~ 22%) e l'Africa (~ 17%), mentre per l'Europa (~
39%) è lievemente diminuito, cosa che invece non succede in Asia e Oceania con un aumento di circa 22%. Vale la pena di notare che la classifica dei paesi importatori di cacao dipende dalla composizione delle merci importate: il commercio non solo è monitorato dalla vendita di semi di cacao, ma anche da semilavorati. Attualmente i Paesi Bassi assieme agli USA sono tra i principali trasformatori di cacao al mondo. Amsterdam è il più grande porto al mondo di cacao, con una movimentazione tra le 500.000 e 600.000 tonnellate all’anno, circa il 15% della produzione mondiale. Ciò è dovuto principalmente al fatto che il porto di Amsterdam è situato in posizione ideale per la distribuzione del prodotto nell’Europa occidentale. Il clima è favorevole per lo stoccaggio delle fave per lunghi periodi di tempo. Le fave di cacao arrivano in Europa dopo i due raccolti: il principale tra dicembre e aprile e il secondario tra maggio e luglio; ciò rende necessario
creare ingenti scorte di materie prime ed eccellenti impianti di stoccaggio e movimentazione.
PAESI CONSUMATORI
La maggior parte dei paesi consuma il cacao sottoforma di un suo derivato molto utilizzato: il cioccolato. Il cioccolato è da sempre un prodotto molto amato dai consumatori di tutto il mondo, un
fattore che ha permesso al mercato di risentire in minima parte della recente crisi economica. Negli anni il settore ha dovuto rinnovarsi, sia a livello di gamma, affiancando nuovi prodotti a quelli tradizionali, sia a livello di logistica e di produzione, a fronte della spiccata stagionalità dei raccolti e dei consumi e dell’aumento dei costi dovuti al mantenimento del prodotto. Su scala mondiale il mercato del cioccolato è valutabile in circa 86 miliardi di euro. Tuttavia si stanno modificando le aree di mercato, con la forte crescita del Sud America (+70% degli ultimi 5 anni), il Medio Oriente (+30%) e dell’Australia (+15%). Situazione diametralmente opposta in America del Nord dove le vendite hanno visto un deciso calo (-15%), così come l’Europa Occidentale (-5%) che però
mantiene la propria posizione di mercato. Il settore nel complesso risulta essere fortemente concentrato poiché sette multinazionali occupano il 70% del mercato con un tasso di crescita annuo dello 0,5%. A livello continentale si evidenziano forti squilibri nel consumo, principalmente
imputabili al calo delle vendite del cioccolato in relazione all’aumento di temperatura. Questo fa sì che paesi nordici presentino un consumo pro capite mediamente più alto rispetto ai Paesi mediterranei, tra i quali comunque l’Italia risulta essere una grande consumatrice a livello europeo.
Le vendite di tavolette di cioccolato sono in ripresa in Europa occidentale dopo diversi anni di stagnazione. Germania, il Regno Unito e la Francia sono i maggiori mercati per il consumo di tavolette di cioccolato e rappresentano una quota complessiva del 61% del totale delle vendite al
dettaglio in Europa occidentale.
LA PRODUZIONE DI CIOCCOLATO IN ITALIA
I consumatori italiani fanno molto uso di prodotti dolciari, soprattutto se parliamo di cioccolato.
Nonostante la crisi economica che ha colpito molte categorie di prodotti alimentari confezionati, gli italiani stanno mostrando una tendenza a non rinunciare a questo bene . I prodotti di cioccolato sono considerati un lusso che la gente ancora può e vuole permettersi. Inoltre, la crescente
consapevolezza dei rischi connessi ad una cattiva alimentazione e dei rischi legati agli alimenti grassi e altamente calorici sembra non abbiano riguardato il cioccolato che invece è considerato un alimento relativamente sano; può essere infatti consumato come dessert o dopo cena. La geografia delle vendite vede un consumo maggiore prevalente nel Nord Italia rispetto al Sud. Gli italiani stanno mostrando una netta preferenza per il cioccolato fondente e per quello biologico o proveniente dal mercato equo e solidale, soprattutto perché sono sempre più convinti che questi tipi di prodotti abbiano effetti benefici sulla salute. Nel 2012 la crescita di prodotti a base di cioccolato è in linea con l'andamento nel corso del periodo in esame e mostra un volume relativamente stabile al dettaglio e una crescita del valore leggermente positiva. L'alta saturazione del mercato limita il consumo mentre il valore positivo della crescita riflette l'affetto dei consumatori italiani per i prodotti di cioccolato e la loro disponibilità a pagare un prezzo più alto per una buona qualità.
Come negli anni precedenti, la qualità è uno dei fattori trainanti che determinano le scelte dei consumatori nella preferenza di un tipo di prodotto piuttosto che un altro. I prodotti Premium continuano ad essere gli articoli di maggior successo in tutte le categorie riguardanti il cioccolato da pasticceria. Le tavolette e i ricoperti ripieni e di piccole dimensioni stanno vedendo uno sviluppo più rapido. Le tavolette di cioccolato vedono la crescita attuale al valore percentuale del 5% e i ricoperti del 4%. Tra i consumatori italiani è comune offrire cioccolatini agli ospiti; vengono anche utilizzati come regali e sono molto apprezzati nei ricevimenti e nelle occasioni speciali. Nonostante i costi elevati, i
prodotti a base di cioccolato biologico ed etico stanno guadagnando una grande importanza con la gente sempre più interessata ad acquistarli. Da qualche anno alcuni produttori sono stati coinvolti in campagne etiche che, migliorando la produttività del cacao, mirano non solo ad offrire un prodotto di qualità migliore, ma anche a migliorare le condizioni di vita dei produttori di cacao. I consumatori italiani sono molto legati al consumo in particolare di barrette ripiene di cioccolato.
Molti produttori hanno lanciato nuovi formati piccoli di barrette di cioccolato ripieno che sono molto apprezzati dai consumatori ma è in aumento anche la preoccupazione e l’attenzione da parte di essi per la salute e per l’eccessivo consumo di zuccheri e grassi. Il cioccolato non soffre particolarmente la concorrenza di altre categorie di snack infatti è il prodotto più popolare ed è improbabile che altri snack dolci e salati o snack bar facilmente lo sostituiranno. L'unica categoria che può competere è il gelato. Queste due categorie sono in effetti stagionali e, mentre durante l'inverno il cioccolato è preferito, durante l'estate il gelato è più popolare.
PANORAMA COMPETITIVO
Anche se negli ultimi anni vi è stato un calo nei consumi alimentari per il forte clima di recessione globale, Ferrero è ancora il leader nella produzione di prodotti a base di cioccolato, con il 33% del mercato europeo nel 2012. Questa società ben conosciuta e apprezzata, con il suo portafoglio di marchi ha una gamma di prodotti molto popolari come Kinder e Ferrero Rocher, Pocket Coffee, ecc.. è seguita da Nestlé e Lindt & Sprüngli, che occupano il secondo e terzo posto in classifica.
L’azienda Nestlé, grazie alla sua vasta gamma di nuovi prodotti a base di cioccolato di alta qualità come Lion, Galak / Milkybar, Kit Kat, Smarties, Perugina, After Eight, Baci e Nero si è posta sul mercato per raggiungere il maggiore incremento di fatturato, dal 2012, per la vendita di questi
prodotti. Senza alcun dubbio la promozione di alimenti di alta qualità di cioccolato ha avuto molto successo e le aziende che hanno investito in questi prodotti hanno visto un notevole impulso alla vendita. La pubblicità fine, lo stile e l’etichettatura, il contenuto, hanno un ruolo importante nel catturare l'attenzione del consumatore. Nonostante la difficile situazione economica che vivono molti italiani, vi è ancora la disponibilità a pagare un supplemento di prezzo per un prodotto con
determinate caratteristiche. Le aziende che hanno investito in campagne pubblicitarie mirate alla qualità e/o eticità del prodotto hanno registrato un sensibile aumento delle vendite. La pubblicità è molto importante per questi beni e tutte le grandi aziende hanno puntato su questo importante
Visto il successo delle nuove proposte lanciate per il cioccolato fondente biologico, è probabile che le aziende tenteranno di aggiungere in quantità maggiore questi tipi di prodotti al loro portafoglio. Inoltre stili di imballaggi nuovi, sempre più attenti a sottolineare le proprietà salutari e positive del cioccolato, e in particolare del cioccolato fondente e biologico, caratterizzano molto le vendite future delle aziende. La pubblicità rimarrà un importante strumento attraverso il quale le imprese promuoveranno le vendite dei loro prodotti. Un'altra innovazione che ha
caratterizzato il periodo più recente e si prevede di caratterizzerà i prossimi anni è la promozione di nuovi prodotti di cioccolato a base di ingredienti locali e ricette locali.
Industria del cacao:
Industria del cacao:
Chi acquista il cacao:
Bt Cocoa, Barry Callebaut, Cargill e Archer Daniels Midland vendono a pasticcieri:
Hershey Company (HSY)Nestlè (NESN)
MarsMondelez International, Inc. (MDLZ.OQ)
Aziende produttrici di cioccolato:
Amedei Caffarel spa Elah Dufpur spa
Feletti spa Ferrero spa Kraft Foods spa
La Suissa Leonidas Lindt & Sprungli spa (LINS)
Novi Pernigotti spa Perugina
Peyrano Streglio Talmone
The Willy Wonka Candy Company Venchi
Whittaker's Wilbur Chocolate Company
Wittamer & Co
Peyrano Streglio Talmone
The Willy Wonka Candy Company Venchi
Whittaker's Wilbur Chocolate Company
Wittamer & Co
